2021年中國移動廣告現狀及格局分析，占比互聯網廣告近九成「圖」

一、移動廣告市場概述

移動廣告是通過移動設備(手機、PSP、平板電腦等)訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，廣告形式包括:圖片、文字、插播廣告、html5、鏈接、視頻、重力感應廣告等。

相較于傳統廣告而言，移動廣告擁有眾多的特點，主要包括精準性、及時性、互動性、擴散性、整合性、可測性等。

移動廣告價值鏈

資料來源：公開資料整理

二、移動廣告監管持續趨嚴

2021年下半年開始，多項互聯網廣告行業相關的政策與監管措施對互聯網平臺廣告收入產生沖擊，包括2021年7月工信部推進的App開屏彈窗信息整改對大多數平臺的開屏廣告效果、價格及收入產生負面影響；2021年7月落地的“雙減意見”導致教育行業廣告主大幅縮減互聯網廣告投放；2021年11月起實施的《個人信息保護法》也對互聯網廣告投放與推送產生了一定影響。

互聯網廣告相關監管政策

資料來源：公開資料整理

三、移動廣告產業鏈簡析

1、用戶端

根據中國互聯網絡信息中心數據，2021年中國互聯網用戶人數約為10.32億人，移動互聯網用戶人數約為10.29億人，移動互聯網用戶占互聯網用戶的滲透率為99.7%。隨著人民對智能手機等智能設備的依賴程度越來越高，移動互聯網的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。此外，移動應用程序資源的應用滲透日常生活各方面，移動應用已程序成為重要的移動線上營銷平臺。

2017-2021年中國互聯網及移動端用戶人數走勢

資料來源：互聯網信息中心，華經產業研究院整理

2、需求端

我國移動互聯網用戶花日均上網時間持續增長，主要原因為近兩年新冠疫情及移動資訊科技的快速發展。數據顯示，2021年，中國移動用戶的日均上網時間約為5.3小時，同比2020年增長約10.4%。預計未來移動用戶的日均上網時間還會因移動終端設備的持續升級疊加年輕用戶滲透率極高帶動而增加，之后會逐漸達到飽和點。

2017-2021年中國移動互聯網用戶日均上網時間走勢

資料來：公開資料整理

四、移動廣告產業現狀

1、市場規模

就我國移動廣告市場規模而言，隨著互聯網用戶及智能手機用戶持續增長，互聯網普及率已到達前所未有的新高，帶動互聯網產業持續增長，其中移動廣告作為關鍵市場組成受益快速增長，截止2021年我國移動廣告市場規模已達到8360億元，同比2020年增長24.2%，目前產業仍處于上升其，規模仍有較大擴張余地，未來有望突破萬億。

2017-2021年中國移動廣告行業市場規模及增長率

資料來源：樂思科技招股書，華經產業研究院整理

2、占比線上份額

隨著智能手機滲透率持續走高，人們已基本習慣從智能手機接收互聯網資訊，帶動移動廣告份額占比持續提高，數據顯示，隨著我國移動廣告市場規?？焖贁U張，且增速遠高于花聯網廣告整體增速，帶動移動廣告占比持續提升，數據顯示2021年已達88.8%，隨著提升速度已逐步放緩，預計未來隨著規模持續擴張，占比仍將持續提高。

2017-2021年中國移動廣告占比線上廣告份額走勢

資料來源：樂思科技招股書，華經產業研究院整理

相關報告：華經產業研究院發布的《2022-2027年中國移動廣告市場全景評估及投資規劃建議報告》；

3、市場結構

從結構看，近年來，抖音、快手等短視頻平臺在移動廣告行業內的份額持續上升，短視頻逐漸取代其他渠道，成為在電商廣告之外，效果類互廣告投放最主要的渠道。隨著總體時長份額的繼續增長和廣告轉化效率的持續提升，短視頻廣告預計仍將享受較大的行業紅利。

2020年中國移動廣告細分市場結構占比

資料來源：公開資料整理

五、移動廣告競爭格局

1、市場集中度

我國移動廣告規模龐大，整體市場集中度較低，數據顯示2021年我國移動廣告服務商CR5僅為8.6%左右，其中龍頭移動廣告收入約為299億元，僅占比3.6%的市場份額，隨著市場穩步擴張，預計移動廣告服務供應商將傾向擴大業務及提供一站式移動廣告解決方案服務，包括用戶流量獲取、廣告內容創作及製作、廣告投放及數據分析。

2021年移動廣告服務供應商市場集中度情況

注：按總賬單計算

資料來源：公開資料整理

2021年中國主要互聯網企業廣告收入分布

資料來源：公開資料整理

2、阿里巴巴經營現狀

作為國內互聯網巨頭企業，阿里巴巴自淘寶起家，而后快速擴張，目前已成為國內最大的互聯網企業，數據顯示，2017-2021財年，整體營收由2502.66億元增長至8530.64億元，其中2021年廣告營收為31.63.84億元，整體規?？焖僭鲩L。

2017-2021年阿里巴巴營收及增長率情況

資料來源：公司公報，華經產業研究院整理

六、移動廣告發展趨勢

移動應用程序的服務范圍現時已涵蓋人們從基本必需品到娛樂活動的大部分日常生活環節。由于LBS（(基于位置的服務)的發展，廣告代理可以通過實時數據對準消費者，而消費者可以即時在當地接及為其定制并植入廣告的信息。隨著O2O(線上到線下）業務模式激增，對將廣告與真實的線下背景與場景進行融合以提升用戶體驗的需求正在上升，而廣告代理將繼續致力于采集和分析實時數據已為大勢所趨，從而為商家帶來收益。

華經產業研究院對中國移動廣告行業發展現狀、市場供需情況等進行了詳細分析，對行業上下游產業鏈、企業競爭格局等進行了深入剖析，最大限度地降低企業投資風險與經營成本，提高企業競爭力；并運用多種數據分析技術，對行業發展趨勢進行預測，以便企業能及時搶占市場先機；更多詳細內容，請關注華經產業研究院出版的《2022-2027年中國移動廣告市場規模預測及投資戰略咨詢報告》。